Historia e-commerce sięga właściwie lat 80., ale pierwsze prawdziwe sklepy (takie z zamówieniem koszykowo-formularzowym) zaczęły się pojawiać w 1994. Nie wiem jak Wy, ale ja byłam wtedy niemowlakiem i nie miałam pojęcia o istnieniu e-handlu. Nic w mojej głowie się nie zmieniło nawet w 1999, gdy nastąpił zakupowy przełom - to wtedy w “polskim” internecie prężnie zaczął działać Empik, a chwilę później (również w 1999) furorę zaczęło robić Allegro. Do 2003 roku serwis miał już podobno milion użytkowników, gdy ja nawet nie miałam dostępu do internetu. Jedyny mój kontakt z komputerem zapewniała mi informatyka w podstawówce.
Obecnie serwis Allegro odwiedza dziennie około 4 milionów użytkowników. Najbardziej aktualne badania Gemius w sprawie e-commerce (czerwiec, 2019) wskazują na to, że 62% wszystkich internautów robi zakupy w internecie i już ¼ tych ludzi stanowią seniorzy. Mimo że ja również wpisuję się w statystyki, bo lata temu odkryłam wygodę internetowych zakupów, do tej pory jestem zdziwiona, gdy kurier przynosi moje zamówienie albo znajduję je w paczkomacie (bo to takie niesamowite, że wszystko poszło zgodnie z planem, że tak szybko, że tak łatwo, że to działa).
Ale dlaczego to działa?
Nie chcę sobie odmawiać zdziwienia i poczucia uczestnictwa w cudzie za każdym razem, gdy moje zamówienie w e-sklepie zostaje zrealizowane i przedmiot z obrazka w necie okazuje się realny i trafia w moje ręce. Natomiast wiedza i doświadczenie na temat e-handlu, które zdobyłam od czasów porzucenia informatyki w szkole na rzecz poznawania internetu sprawiła, że pozbyłam się lęku związanego z e-zakupami. Uwaga: pozbyłam się lęku wcale nie dlatego, że teraz każdy sklep wzbudza zaufanie i wszędzie ma się ochotę robić zakupy. To dlatego, że sama wiem, co sprawia, że sklep jest bezpieczny. Umiem ocenić, który sklep budzi podejrzenia i należy z niego czym prędzej wyjść, bo z pewnością ma on najwyższy na świecie wskaźnik odrzuceń. Od czasu sprzedaży książek przez Jeffa Bezosa (Amazon) minęło ponad ćwirćwiecze, więc teoretycznie kwestia e-sklepów powinna być dopracowana do perfekcji, szczególnie jeśli chodzi o ich bezpieczeństwo. Ale to naprawdę tylko teoria.
Jak jest naprawdę? Od początku
Zacznijmy od spraw, wydawałoby się, najłatwiejszych. No bo tak: jeśli już ktoś decyduje się na prowadzenie internetowego sklepu i liczy na to, że ludzie będą od niego kupować, to chyba powinien być przygotowany i na tacy podawać swoje produkty. Co to znaczy? To znaczy, że szczegółowy opis produktu z pełną specyfikacją i dobrymi jakościowo (i ujęciowo!) zdjęciami, powinny być oczywistością. Po co zlecać tworzenie sklepu, gdy nie ma się unikatowych opisów produktów lub żałuje się pieniędzy na stworzenie ich przez copywritera? Trudno mówić o osiągnięciu sukcesu w e-handlu bez porządnie przygotowanego contentu. To podstawa, jeśli chodzi o wzbudzenie zaufania potencjalnego klienta i dowód na to, że traktujemy go (oraz swój biznes) poważnie.
Kolejną kwestią, która musi znaleźć się w tym akapicie, jest dbanie o dostępność produktów w sklepie. Masz szczęście, jeśli wszystkie standardowe rozmiary butów, które sprzedajesz, są osiągalne i gotowe do zamówienia. Gorzej, jeśli twierdzisz, że Twój konkretny produkt jest dostępny, użytkownik jest zdecydowany na zakup, klika, przeklikuje, wybiera, a na końcu okazuje się, że tak naprawdę dostępny jest jedynie rozmiar 40, którego on akurat nie potrzebuje. Co wtedy robi? Irytuje się, wychodzi z Twojego e-sklepu i już nigdy tam nie wraca, bo stracił czas. Warto sprawdzać prawdziwość informacji w swojej ofercie.
Podobny problem może dotyczyć reklam produktowych. Jeśli zdecydujesz się na płatne reklamy Ads pojawiające się w wynikach wyszukiwania lub w sieci reklamowej, konieczne jest dbanie o to, by reklamowany produkt był rzeczywiście dostępny w sklepie internetowym. Co z tego, że masz świetnie zoptymalizowaną kampanię, idealnie dobrane słowa kluczowe i Twoje produkty pojawiają się w pierwszych pozycjach wyszukiwarki, jeśli tuż po kliknięciu przez klienta okaże się, że produkt, którego dotyczyła reklama, jest niedostępny na stronie? To nie tylko wywoła irytację użytkowników, ale także narazi Cię na koszty, bo w Google Ads płacisz za konkretne kliknięcia. Trudno wyobrazić sobie bardziej bezsensowne wydawanie pieniędzy.
RWD, czyli responsywność
Jeszcze kilka lat temu akapit o responsywności wyglądałby zupełnie inaczej. Dzisiaj nie chodzi już wyłącznie o to, by do deskopowej wersji Twojego sklepu internetowego dołączyć wyświetlanie w wersji mobilnej na zasadzie prostej adaptacji. Mimo że nadal większość użytkowników robiących zakupy online, używa laptopów (74%), to w porównaniu z 2018 rokiem jest to wynik o 12% gorszy. Zyskuje tu natomiast wyświetlanie w wersji mobilnej (na smartfonach wyświetla już 61% użytkowników). Nieprzyłożenie się do stworzenia perfekcyjnej wersji mobilnej swojego sklepu powoduje automatyczne obniżenie konwersji z powodu poczucia zagubienia i braku zaufania klientów. Nikt nie chce robić zakupów w sklepie, gdzie półki są ruchome, produkty co chwilę zmieniają swoje miejsca i w ogóle nie wiadomo, w którym miejscu jest kasa, kto tu sprzedaje i kto ewentualnie może doradzić.
Nie chcij za dużo
To jasne, że musisz pobrać od swoich klientów wszystkie potrzebne dane w momencie dokonywania przez nich zakupu. Potrzebne są dane personalne, adresy mailowe, dane do wysyłki. Nie chcij od nich jednak za dużo już na początku. Jeśli wymagasz rejestracji na swojej stronie na samym wstępie, zaoferuj coś w zamian. Jeśli sam coś dasz, a nie tylko będziesz wymagał, klient łatwiej zaufa i poczuje się doceniony. Może kod rabatowy? Może ofertę specjalną? Formularze zakupowe także można zminimalizować, jeśli chodzi o okienka do wypełnienia. Im ich więcej, tym użytkownik dłużej je wypełnia i zastanawia się nad ich koniecznością. To wzbudza podejrzliwość. Pamiętam pewien program do rejestracji klientów w siłowni, w której pracowałam lata temu. Oprócz podstawowych danych było tam okienko z peselem. Nikt nie wiedział dokładnie o co chodzi. Po co pesel przy rejestracji na siłownię? Okazało się, że chodziło jedynie o to, by móc wysyłać klientom życzenia w dniu ich urodzin. Ważniejsze od życzeń jest jednak ich poczucie bezpieczeństwa. Mało kto nie patrzył podejrzanie na konieczność podawania peselu. Ta informacja naprawdę była zbędna.
Stwórz przestrzeń do ocen
Sekcja z opiniami klientów powinna być obowiązkowa na każdej podstronie z produktem w Twoim sklepie. Warto prosić klientów o wydawanie publicznych ocen, nagradzać recenzujących, organizować konkursy, gdzie warunkiem będzie wydawanie opinii (to tworzenie ruchu na stronie). Sposobów jest wiele. Podobno duża liczba rzetelnych opinii działa na klientów porównywalnie do rekomendacji znajomych. Ja się z tym zgadzam - co innego wejść na podstronę z produktem, gdzie nie ma ani jednego komentarza, a co innego trafić na dyskusję lub po prostu kilka zdań rekomendacji. To sprawia, że klient czuje się bezpiecznie, a dodatkowo sklep się lepiej pozycjonuje dzięki różnorodności treści i jej większej ilości.
“Domena niezabezpieczona”?
Do tej pory przedstawiałam sytuacje, które wpływają na subiektywne poczucie braku bezpieczeństwa w sklepach internetowych i które wskazują na ignorancję właścicieli sklepów wobec prostych i najbardziej zależnych od nich kwestii. To one sprawiają, że potencjalny klient zostaje na stronie lub zamyka kartę i szuka dealu w innym miejscu. Obecność certyfikatów bezpieczeństwa to już wyższy level odczuwania.
Pierwszym przykładem niech będzie certyfikat SSL (ang. Secure Socket Layer), o którym pisaliśmy już szczegółowy artykuł. Teoretycznie można powiedzieć, że nie jest on tak rzucający się w oczy jak kwestie przytoczone wyżej, ale jednak część użytkowników go zauważa. Posiadanie certyfikatu bezpieczeństwa SSL nie jest obowiązkowe, ale jego brak przejawia się w sposób następujący:
Nie wydaje mi się, żeby ktokolwiek chciał robić zakupy w sklepie, na którym pojawia się informacja “niezabezpieczona”. Zainstalowanie certyfikatu pozwala nie tylko na zwiększenie konwersji, czyli większą liczbę zamówień w sklepie, wyższą sprzedaż; Nie wydaje mi się, żeby ktokolwiek chciał robić zakupy w sklepie, na którym pojawia się informacja “niezabezpieczona”. Zainstalowanie certyfikatu pozwala nie tylko na zwiększenie konwersji, czyli większą liczbę zamówień w sklepie, wyższą sprzedaż; to również gwarancja lepszej widoczności strony w wyszukiwarce Google, status bezpiecznej strony nadany przez przeglądarki internetowe czy możliwość integracji strony z Facebookiem firmowym. Zakup licencji SSL to dobra inwestycja. Zakup licencji SSL to dobra inwestycja.
Oficjalnie legalnie
“Wyższym levelem” będzie również certyfikat “bezpiecznego sklepu” wydawany przez organizację Legalnie w sieci (legalniewsieci.pl). To oficjalny i pewny dowód bezpieczeństwa dla sklepów. Firma powstała - jak piszą twórcy - “w związku z szerzącą się plagą fałszywych sklepów internetowych”. Oferuje tworzenie regulaminów sklepu, politykę prywatności, politykę cookies, świadectwa bezpieczeństwa, monitoringi dokumentów, audyty prawne stron internetowych czy zapisy w rejestrze “Bezpieczny Sklep”. Skąd wiadomo, że dany sklep internetowy jest chroniony przez “Legalnie…”? Firma do swojej oferty dołącza widżet, który można umieścić na stronie sklepu. Trudno o lepszy dowód zaufania niż stempel bezpieczeństwa.
Znaczek jakości
Jeśli masz już sklep internetowy z porządnym contentem, jeśli informacje na temat dostępnych produktów są stale aktualizowane i nie wprowadzasz nikogo w błąd, jeśli formularz zakupowy jest przemyślany i w sposób łatwy i szybki pomaga on klientom realizować zamówienie, jeśli domena, na której znajduje się Twoja strona, jest “zabezpieczona” - jesteśmy w domu. Ostatnią czynnością, którą można przyklepać pełne bezpieczeństwo Twojego sklepu jest znak jakości od prestiżowej organizacji, zajmującej się sprawdzaniem bezpieczeństwa sklepów. Chodzi o najpopularniejszy w Europie znaczek jakości w branży e-commerce - Trusted Shops. Jeśli dany sklep spełnia kryteria jakości Trusted Shops, można być w stu procentach pewnym bezpiecznych zakupów. Znaczek marki to finansowe zabezpieczenie zakupów w postaci gwarancji zwrotu pieniędzy oraz ochrona pełna ochrona danych osobowych.
Miło i bezpiecznie
Badania z przytaczanego już raportu Gemius na temat branży e-commerce wskazują, że jeszcze dwa lata temu aż 30% wszystkich kupujących w sieci obawiało się o bezpieczeństwo płatności. W 2019 roku wskaźnik ten spadł aż o 17%. Aż 55% wszystkich konsumentów wybiera płatności PayU, a dobrze wiemy, że nazwa ta na przestrzeni ostatnich lat stała się prawdziwym symbolem bezpieczeństwa. Wydaje się, że dzisiaj największy strach zakupowy pojawia się wcześniej, właśnie w momencie wejścia na stronę, oglądania produktów. Jeśli sama strona nie wzbudza zaufania, jeśli nie spełnia podstawowych kryteriów odpowiadających za komfort użytkownika, jeśli nie jest responsywna i intuicyjna, jeśli oferta kłamie w sprawie dostępności produktów, do wyboru płatności nawet nie dojdzie. Warto zwracać szczególną uwagę na samą drogę, która prowadzi klienta do końcowego etapu zakupu, bo wszystko wskazuje na to, że już niedługo internet będzie główną i najbardziej naturalną przestrzenią zakupową, a konkurencja będzie stale rosła i to m.in. dobrze zaprojektowana witryna oraz wprowadzone rozwiązania zadecydują o wyborze klienta.
W artykule wykorzystałam najnowszy raport Gemius z czerwca 2019 roku (https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce.html), tekst związany z historią e-commerce w Polsce (https://ehandel.com.pl/historia-e-commerce-w-polsce,1464) oraz informacje zawarte na stronie trustedshops.pl.
Autorka wpisu: Kinga Sabak
