Na początek prywata i historia z tych nostalgicznych. Gdy byłam mała i jeździłam na wakacje na wieś, to pod koniec sierpnia były już kurki. Dlatego chodziłam z babcią do lasu i je zbierałam. Chciałam ich uzbierać bardzo dużo. Wcale nie dlatego, że tak bardzo lubię jeść kurki, ale dlatego, że codziennie wieczorem zajeżdżał na wieś biały samochód dostawczy. Zatrzymywał się przy kapliczce. Wysiadał z niego pan ze sporym brzuchem i nerką, saszetką, w której miał pieniądze. Wyjmował wagę, wysypywał na nią grzyby, które mu podawaliśmy, liczył coś na kalkulatorze i wypłacał pieniądze, gdy tylko schował kurki do skrzynki samochodowej. Oto konwersja. Ja miałam cel, żeby sprzedać moje kurki, przyjeżdżał człowiek i je ode mnie kupował. Czasami człowiek nie przyjeżdżał - staliśmy i czekaliśmy na niego nawet godzinę-dwie. Chcieliśmy wtedy proponować te kurki innym przejeżdżającym, ale nikt się nie zatrzymywał. Wtedy nie było konwersji. Moje kurki nie konwertowały.
Pojęcia konwersji raczej nie przenosi się na życie codzienne, konwertujące kurki brzmią dość absurdalnie. Słownik Języka Polskiego twierdzi, że konwersja w ogólnym sensie jest zmianą postaci czegoś, transformacją czegoś w coś1. I właściwie na tej definicji można się zatrzymać, bo w marketingu właśnie o to z konwersją chodzi: mieć cel, podjąć działania, osiągnąć ten cel. Przekształcić swoje plany w coś rzeczywistego. Na przykład: mam stronę internetową, więc zależy mi, żeby potencjalny klient wypełnił formularz, zapisał się na newsletter, dokonał zakupu. Cokolwiek. Cel zależy od tego, czym się zajmuję: mając sklep, chcę właśnie nawiązać kontakt z klientem, by ostatecznie sprzedać. Mając bloga literackiego chcę, żeby ludzie jak najdłużej pozostawali na mojej stronie, bo będę pewna, że czytają moje teksty. W tym artykule skupimy się na konwersji wynikającej z używania formularzy kontaktowych. Dlaczego? Bo formularz na stronie jest naprawdę ważny: pozwala nie tylko na gromadzenie baz danych klientów, lecz także bardzo często doprowadza do transakcji między pytającym a zapytanym.
Formularz, formularz
Chyba nie trzeba szczegółowo wyjaśniać, czym jest formularz na stronie internetowej. Każdy, kto korzysta z sieci i odwiedza witryny spotyka się z nim na każdym kroku; właściwie trudno o stronę bez formularza. On jest niezbędny, nieważne, czy Twoja witryna sprzedaje określone produkty, czy projektuje, czy jest serwisem informacyjnym lub blogiem – zawsze musi być przestrzeń dla odwiedzającego, by mógł w łatwy sposób zadać pytanie. Oczywiście można podawać jedynie firmowy adres e-mail i zachęcać do napisania wiadomości. Ale to nie jest dla klienta wygodne. Co, jeśli zależy mu na czasie, ale nie ma akurat dostępu do maila? Formularz ma to do siebie, że zostawiasz swoje pytanie bez konieczności wchodzenia na dodatkowe strony, bez konieczności podejmowania dodatkowych działań. Żeby jednak klienci chcieli go wypełniać i nie rezygnowali na którymś etapie, musi być on perfekcyjnie zaprojektowany i przemyślany.
Nie zbierać danych nachalnie
Uzgodniliśmy już, że posiadanie formularza na stronie jest bardzo potrzebne, ponieważ pozwala gromadzić dane i informacje o klientach, które mogą nam się przydać w dalszych działaniach reklamowych firmy, a – co jeszcze ważniejsze – gwarantuje klientowi wygodę i często dzięki wypełnionemu formularzowi nawiązuje się kontakt, rozmowa, a ostatecznie – deal. Niekiedy jednak formularze zniechęcają i ludzie wcale nie chcą ich wypełniać, mimo że mieliby ochotę coś od nas kupić. Takim przykładem zniechęcenia jest, dajmy na to, podanie zbyt dużej liczby obowiązkowych pól do wypełnienia. Tak, tak, zbieranie informacji jest ważne, ale nie przesadzajmy – często wystarczy jedynie imię, nazwisko i adres mailowy. Nikomu się nie chce spędzać dwóch godzin przy wypełnianiu formularza – to ma być czynność ekspresowa.
Przepisz kod/Jesteś robotem?
Każdy formularz powinien weryfikować, czy użytkownik właśnie go wypełniający, nie jest botem, stworzonym tylko po to, by tworzyć spam. Należy mieć pewność, że formularz wypełnia człowiek, a nie robot. Dlatego stworzone zostały śmieszne (lub żenujące) pytania o bycie robotem albo kody, które musi użytkownik przepisać, zanim wyśle swoją wiadomość z formularza. Mądre to i potrzebne, jednak łatwo zauważyć, że to również zniechęca użytkowników. Oto dowód: „(…) w przypadku formularza z użyciem klasycznego kodu weryfikacyjnego ok. 12% użytkowników rezygnuje z wysłania wiadomości, natomiast w przypadku użytkowników mobilnych liczba ta jest jeszcze niższa - 27%”2.Właśnie przez owe weryfikacje potencjalni klienci wychodzą ze strony. Wyobraźmy sobie chociażby, że kod zadany do przepisania dość trudno odczytać. Użytkownik dostaje nowy, musi wpisać go jeszcze raz, czasami jeszcze raz. To przecież strata czasu. Myk jest taki, że można zakodować formularz w ten sposób, by to nie klient musiał wpisywać kody, ale żeby system sam, poprzez ukryty kod, weryfikował tożsamość wypełniającego. To kolejny krok do zwiększenia konwersji, czyli sprawienia, że klienci będą do nas pisać przez formularz.
Walidacja
Za Słownikiem Języka Polskiego, walidacja jest ogółem czynności mających na celu zbadanie odpowiedniości, trafności lub dokładności czegoś3. To dobrze definiuje walidację danych w formularzach. Polega ona konkretnie na tym, że jeśli ktoś niepoprawnie uzupełni dane pole, walidacja podkreśli je na czerwono i poprosi o ponowne wpisanie. Oczywistym będzie, że jeśli użytkownik nie wpisze „@” w adresie mailowym, będzie to błąd i należy to jako błąd zaznaczać. Kwestia poprawnego używania walidacji polega na tym, by nie stosować jej nadmiernie i tam, gdzie nie jest to konieczne. Przykładem niech będzie numer telefonu: nie należy wymagać od potencjalnego klienta, by wpisał go ciągiem, bez żadnych pauz. Taka walidacja zniechęca klienta i zmniejsza konwersję. Przecież numer wpisany z pauzami również będzie dla nas czytelny.
Bez przeładowania
Ostatnią kwestią przy budowaniu formularza kontaktowego, która ma zwiększyć konwersję, jest konieczność odpowiedniego zaprogramowania przez webmastera. Nie chodzi tu wcale o to, że formularz ma dobrze wyglądać, klikać się i być po prostu zgodny z projektem graficznym – to jest oczywiste. Chodzi o to, żeby strona nie przeładowywała się po kliknięciu przez użytkownika przycisku „Wyślij”. Przeładowywanie to efekt zwykłego odświeżenia strony: coś mignie, tekst w formularzu zniknie i użytkownik nie wie, czy formularz został wysłany. Mimo że spełniliśmy swój cel i użytkownik wypełnił formularz, powinniśmy zadbać o to, by po wysłaniu nie został z poczuciem dezorientacji – wystarczy, że pojawi się komunikat o wysłanej wiadomości.
Jest konwersja
Jeśli założę sobie, że moim celem jest nawiązanie kontaktu z jak największą liczbą użytkowników mojej strony, opisane wyżej działania są niezbędne. Każdy już dzisiaj wie, że zainteresowanie klienta i wejście w interakcję poprzez formularze na stronie internetowej bardzo często prowadzą do zakupu. Należy tylko stworzyć przyjazny proces formularzowy, żeby nie przestraszyć i nie zirytować naszych potencjalnych klientów – a o to przecież dziś bardzo łatwo.
Chcesz, żebyśmy stworzyli idealny formularz na Twoją stronę internetową? Odezwij się!
- https://sjp.pl/konwersja [dostęp: 18.09.2019].
- http://betanews.com/2015/03/10/website-captchas-are-a-big-turn-off-for-users/ [dostęp: 18.09.2019].
- https://sjp.pwn.pl/sjp/walidacja;2579514.html [dostęp: 18.09.2019].
Autorka wpisu: Kinga Sabak
