Jak stworzyć nazwę firmy? (czyli o tym, że geniusz namingu to coś innego, niż myślicie)

Istnieje przekonanie, że świetna nazwa firmy powstaje w trzy sekundy. Że proces jej tworzenia polega wyłącznie na znalezieniu osoby o genialnym umyśle, urodzonej tylko po to, by wymyślać nazwy. Że powiemy jej: "Hej, geniuszu, wymyśl nazwę dla małej firmy, która prowadzi biznes z ciuchami dla chłopaków", no i ona odrywa się od leżenia na swojej geniuszowskiej wersalce, podnosi głowę i zaczyna sypać genialnymi przykładami nazw, które od razu przesyłane są klientowi do - oczywiście - akceptacji. To nieprawda.

W tym artykule opiszemy kompleksowo proces powstawania nazw firm realizowany przez zespół kreatywny bcweb.pl. Wyjaśnimy, dlaczego należy unieważnić wizję geniuszy namingu, dlaczego wyimaginowana prośba do geniusza z akapitu wyżej sformułowana jest źle, niepełnie, zbyt ogólne i dlaczego należy ją uzupełnić o porządne zdania złożone zawierające mnóstwo określeń i informacji związanych z firmą. Obalimy mity na temat tego, że wymyślanie nazwy zajmuje trzy sekundy na rzecz popartej doświadczeniem tezy, że zajmuje to od kilku do nawet kilkunastu dni.

Tworzenie nazw firm - etap I - tysiące pytań

Konstruowanie nazwy, która zapewni firmie świetny start na rynku, zaczyna się od pytań. To jeden z trudniejszych (jeśli nie najtrudniejszy) etapów brandingu, dlatego posiadanie sztywnego planu procesu to duża część sukcesu. Na temat klienta, któremu tworzymy nazwę i na temat jego firmy, musimy wiedzieć bardzo dużo - chodzi tu o informacje dotyczące samego biznesu, nie interesuje nas jego stan cywilny czy odpowiedź na pytanie, w jaką postać literacką z epoki pozytywizmu chciałby się wcielić. Chodzi o konkrety związane z branżą.

Siadamy zatem całym zespołem i zbieramy materiały. Odpowiadamy sobie na pytania. - Kim jest nasz klient? Czy woli tradycyjne rozwiązania, czy może jest otwarty na innowacyjne, nowoczesne rozstrzygnięcia? Jaka jest właściwie jego firma? - Jakie ma misje, z czym jest związana, co ją najbardziej charakteryzuje? Jakie plany na przyszłość ma nasz klient? Czy chce, aby firma działała lokalnie, czy może miałby ochotę wyjść ze swoimi usługami do całej Polski albo też za granicę? Jaka jest jego grupa docelowa - czy klientami są szerokie masy o zwyczajnym guście i potrzebach, czy może jakaś niszowa, hermetyczna grupa wyjątkowo wrażliwa na piękno? Jakie produkty sprzedaje nasz klient? Czy są to ekskluzywne artefakty, czy przedmioty pierwszej potrzeby, których główną zaletą ma być praktyczność i wydajność? Na te i na wiele innych pytań musimy sobie odpowiedzieć, by móc zbudować jeden spójny portret osobowościowy naszego klienta i jego firmy: naszą personę, w której umysł będziemy próbowali wniknąć. Będziemy także wnikać w jej branżę i klientów, do których chce się zwracać ze swoją ofertą.

Tworzenie nazw firm - etap II - coś na kształt burzy mózgów

Gdy już znamy wizję naszego klienta, gdy orientujemy się w jego branży, mamy pomysł na zdobycie konkurencyjnej przewagi nad firmami o podobnych usługach, jeśli wyczerpaliśmy już wszystkie pytania i nie pojawia się na horyzoncie ani jedno, jeśli mamy koncept na zaistnienie naszego klienta w oczach jego potencjalnych klientów, przechodzimy do gromadzenia dóbr w postaci nazw.

Są różne szkoły. Wiele z nich już na samym początku zakłada wyjmowanie na zebraniu zespołu atrybutów w postaci najróżniejszych słowników - SJP, słownika synonimów czy słowników języków obcych. Cóż. My na początku bawimy się w skojarzenia z własnej głowy. Mając solidną podstawę w postaci zebranych informacji na temat klienta i jego firmy, stworzyliśmy w głowach duże pola skojarzeniowe. Zaczynamy grę polegającą na tworzeniu słów w najróżniejszych rejestrach językowych. Kryteria wyznaczone zostały mimowolnie w poprzednim etapie. Szukamy słów, które w jakiś sposób pasują do tego, czym zajmuje się nasz klient. Szukamy wyrazów, które wzbudzają emocje adekwatne do charakteru firmy i jej filozofii. Wynajdujemy słowa luźno kojarzące się nam z marką, krążymy wokół różnych stylów, które uznajemy za warte przedstawienia naszemu klientowi. Pamiętajmy, że nie chcemy dawać mu jednej ostatecznej nazwy. W raporcie z naszych prac chcemy przedstawić mu 2-3, a nawet 4 3-4 najlepsze nazwy, które różnią się stylistyką, ale jednocześnie są ściśle związane z jego branżą i tym, jak widzimy jego firmę na czele tej branży.

Tworzenie nazw firm - etap III - no dobra, teraz słowniki

Kiedy już zgromadziliśmy bazę wyrazów powiązanych tematycznie z firmą naszego klienta, możemy ją rozszerzyć dzięki skorzystaniu ze słów, które mamy na końcu języka, ale nawet o tym nie wiemy. To pułapka powszechnej mowy - na co dzień korzystamy z bardzo małej liczby słów. Nie jest to oczywiście żaden zarzut, wręcz przeciwnie - w codziennym funkcjonowaniu słusznie upraszczamy słownictwo, by ułatwiało nam komunikację i było zrozumiałe dla ludzi, z którymi rozmawiamy. Nie potrzebujemy wyszukanej nomenklatury i poetyckich metafor w zwykłych, rutynowych rozmowach, które najczęściej towarzyszą prozaicznym czynnościom. Jednak w procesie tworzenia nazw, używanie ciekawszych słów jest bardzo wskazane - wpływa ono przede wszystkim na oryginalność i na możliwość łatwego zapamiętania nazwy przez klientów. Przykład? Szybciej zapamiętacie słowo "hojny" czy "szczodry"? Jesteśmy przekonani, że to drugie, właśnie dlatego, że dawno opuściło już rejestr codziennej mowy i odpłynęło w sferę archaizmów.

Sięgamy więc po słowniki wyrazów bliskoznacznych, zakurzone tomiszcza ze związkami frazeologicznymi (żartujemy, korzystamy ze słowników online), czasami chwytamy zwykłe SJP, no i te z wyrazami obcymi. Wyrazy bliskoznaczne pozwalają nam rozszerzyć przestrzeń związaną z konkretną nazwą i konkretnymi emocjami, które chcielibyśmy wywołać. Przekierowują nas do nowocześniejszej formy wyrazu, którą wymyśliliśmy pierwotnie, jak również do archaicznej, potocznej czy oficjalnej. Po związki frazeologiczne sięgamy, by pograć w słowa, pozamieniać je czy umieścić w nich cząstkę, która opisuje firmę naszego klienta. Słownik języka polskiego przypomina nam dawno zapomniane wyrazy, a te ze słowami obcymi pomagają nam znaleźć inspiracje szczególnie dla klientów, którzy mierzą w działalność zagraniczną i bardziej uniwersalną.

Gramy więc w językowego ping-ponga, w klasy i w zbijaka jednocześnie. Układamy słowne puzzle nie według standardowych zasad układanki, ale tak, jak czujemy i jak wydaje nam się ciekawie. Tworzymy neologizmy, złączamy wyrazy, które jeszcze nigdy nie znalazły się w jednej linii zeszytu w kratkę z podstawówki, dzielimy sylaby, odłączamy prefiksy i sufiksy, by połączyć je w niekonwencjonalne całości. Oczywiście wszystko w granicach rozsądku - krążymy wokół głównego tematu, a nasza kreatywność i odważne działania nie mają twarzy szaleńców (taką mamy nadzieję), tylko ludzi, którzy wiedzą, w co grają i do czego to zmierza. Gromadzimy nazw więcej i więcej - te świetne, te "łał", te dziwne, te proste, te krzykliwe, te pomysłowe, te mniej udane. Na razie niczego nie wyrzucamy. Kończymy z naprawdę dużą bazą.

Tworzenie nazw firm - etap IV - czas na odchudzanie

Dopiero w tym momencie przechodzimy do krytycznych ocen zgromadzonych nazw. Wiemy jedno: wszystkie zostały stworzone po dogłębnym zaznajomieniu się z tematem, czyli w naszym przypadku - po solidnym wykonaniu etapu pierwszego. Dzięki temu nie możemy zarzucić żadnej nazwie firmy, że nie jest związana z obiektem naszych zainteresowań. Zaczynamy więc rozmawiać i oceniać bazę według ustalonych wcześniej, koniecznych kryteriów.

Na początku dokonujemy redukcji według kryteriów technicznych poprzez analizę i odpowiedzi na konkretne pytania. Czy domena o określonej nazwie firmy na pewno jest dostępna? Czy nazwa nie będzie utrudniała nam promocji firmy w internecie? Czy wyróżnia się ona spośród konkurencji? Czy nikt wcześniej już nie wymyślił takiej samej lub bardzo podobnej nazwy? Czy nie jest ona objęta prawem autorskim? Czy wpisywana w okno wyszukiwarki na pewno będzie unikatowa? To bardzo ważne kryteria, szczególnie że często nasi klienci, którzy sami wymyślili sobie nazwę, dziwią się, że mimo oryginalnego pomysłu nie mogą posługiwać się nią w sieci. Nie dopuszczamy do zawodów i rozczarowań.

Drugie kryterium dotyczy gustów i estetyki. Czy nazwa dobrze brzmi? Czy nie jest za długa? Czy będzie dobrze wyglądała w zapisie przy tworzeniu logotypu i identyfikacji wizualnej? Czy wywołuje odpowiednie emocje? Czy jest miła, chwytliwa, łatwa do zapamiętania? Czy jest superpomysłem, czy może jednak czymś słabym i naciąganym?

Po odchudzeniu nazw pod względem technicznym i estetycznym zostaje nam niewielka pula. Często właśnie taka, jaką moglibyśmy przedstawić klientowi w ofercie.

Tworzenie nazw firm - etap V - uplasowane podium

Na początku tego etapu przeżywamy małą żałobę, bo musieliśmy się pożegnać nie tylko ze słabymi nazwami, ale też z tymi naprawdę świetnymi i - naszym zdaniem - często ocierającymi się o geniusz. Szybko jednak ocieramy łzy i przygotowujemy ofertę dla klienta, która złożona jest z 2-4 zupełnie niepodobnych nazw. Dlaczego niepodobnych? Bo chcemy, żeby nasz klient miał szeroki wybór i sam podjął ostateczną decyzję - mimo naszego dogłębnego riserczu, jesteśmy przekonani, że to jednak on sam najlepiej zna swoją firmę, kierunek jej rozwoju i klientów, do których kieruje ofertę. Do nazw dodajemy szczegółowe opisy z uzasadnieniem naszych wyborów, by było mu łatwiej zrozumieć nasze motywacje.

Co znajdzie się w opisach?

Klient musi wiedzieć, że wszystko, co robimy, powstało w stu procentach świadomie, że nic nie jest tu przypadkowe i wzięte z kosmosu. Przestawiamy dokładnie naszą wizję związaną z konkretną nazwą. Opisujemy, w jaki sposób powstała, w jakim jest stylu, jakim osobom przypadnie do gustu i dlaczego jest oryginalna. Umieszczamy ją w kontekście czasowym - niekiedy nazwa jest nowoczesna i innowacyjna, niekiedy jej oryginalność polega właśnie na użyciu archaizmów, powołaniu na nowo do życia słów dawno zapomnianych. Opisujemy rejestr językowy, w którym się mieści - czy pochodzi z języka potocznego, czy ze slangu młodzieżowego, czy z hipsterskiego światka, czy całkiem w drugą stronę - ze spotkań biznesowych, z nowomowy branżowej czy z uroczystych kolacji na dawnych dworach szlacheckich. Opisujemy nazwę pod względem fonetycznym, odnosimy się do jej wersji pisanej, która znajdzie się na logotypie, zwracamy uwagę na to, dlaczego zapadnie w pamięć i stanie się szybko rozpoznawalna. Dodajemy informacje o dostępności domeny, z którą nazwa będzie związana i zestawiamy ją z konkurencją, która najprężniej działa w internecie. Gotowe.

Co z tym geniuszem?

Chyba już dawno, podczas lektury tego tekstu, zorientowaliście się, że proces tworzenia nazw firm trwa trochę dłużej niż 3 sekundy. To długotrwałe, wieloetapowe przedsięwzięcie, które rozpoczyna się od dogłębnego riserczu; od ustalania potrzeb klienta, poznania jego firmy i całej branży, w której działa; od jego wizji, podejścia, konkurencji, grupy docelowej. Po tym analitycznym początku następuje burza mózgów, a następnie weryfikacja i krytyczna ocena zebranych pomysłów. W procesie przydatne są słowniki, dobra znajomość internetu, umiejętności językowe. Wbrew powszechnym opiniom, kreatywność wcale nie jest w tym wszystkim najważniejsza. Działania dominuje raczej zadaniowa, wymagająca skupienia i wiedzy praca, której efektem są wyłącznie najlepsze propozycje nazw, wyłonione spośród szerokiej bazy, często liczącej nawet kilkadziesiąt pozycji. Może zatem "geniusz" zmienił swoje znaczenie i polega bardziej na realnym, opisanym przez nas działaniu, któremu ponadstandardowa sztuka kreatywnego myślenia wyłącznie cicho towarzyszy?

PS Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o samych nazwach firm i obecnie panujących trendach, zapraszamy Was również do przeczytania tekstu: "Przepis na idealną nazwę firmy
- O sztuce gry w słowa", który niedawno pojawił się na naszym blogu.

Autorka wpisu: Kinga Sabak