Jeśli chodzi o nietypowe nazwy firm, to prawdopodobnie żadna branża nie przebije tej pogrzebowej, z której wyławia się perełki typu: Game over, Sleep Time czy Było minęło. O ile rzeczywiście z finezyjności i wybitnego poczucia humoru właścicieli firm o wymienionych nazwach można się śmiać długo i gorzko, to trudno odpowiedzieć, czy takie uderzenia nazwowe są gwarantem dobrej sprzedaży. Wyobraźmy sobie człowieka, któremu właśnie zmarła bliska osoba. Nie wiem jak Wy, ale ja w takiej sytuacji nie zdecydowałabym się chyba na Game over. Czy nie jest tak, że niektóre branże wcale nie potrzebują kreatywnego copy?
Napisać należy na początku o różnorodności branż i przeróżnych motywacjach, którymi kierują się potencjalni klienci. Jeśli mowa o zakładach pogrzebowych, w grę wchodzą powody niezwiązane jednak z marketingiem - ja sobie mogę przypuszczać, że nie wybrałabym zakładu o nazwie Game over, ale prawdopodobnie w chwili dokonywania wyboru w ogóle nie kierowałabym się nazwą i zdecydowałabym się na ten, gdzie załatwię sprawy najszybciej; na znaną lokalną markę blisko domu, kościoła, cmentarza. Jednak uwaga: mając do wyboru dwa zakłady spełniające moje powyższe wymagania: zakład pogrzebowy z kreatywnym, ale gorzko-śmiesznym copy (Game over) i zakład z copy absolutnie nieoryginalnym, ale emocjonalnie bezpiecznym (powiedzmy: Hades), wybrałabym ten drugi.
Ośrodki szkolenia kierowców to wprawdzie inna branża niż zakłady pogrzebowe, ale odbiór marki przez klienta i motywy wyboru danej firmy mogą być właściwie podobne. Całkiem różne od tych, którymi kierują się ludzie wybierający lokal na piwny wieczór czy miejsce na lunch, gdzie musi być oryginalnie, fancy i zachęcająco.
Co na to Copy?
Copywriter woli branże, w których nazwa ma ogromne znaczenie i która rzeczywiście wpływa na wybór klienta. Taka branża to na przykład gastronomia - restauracje, puby, kawiarnie, księgarnio-kawiarnie. Kreatywność i wyrazistość są tu obowiązkowe, dlatego copywriter jest szczęśliwy, że cokolwiek od niego zależy; może uruchomić wyobraźnię i popisać się czymś oryginalnym; wymyślić hasło, które będzie przyciągało klientów, zwiększało sprzedaż, a dodatkowo stanie się cytowane w artykułach branżowych jako przykład świetnego copy. Jak jednak wymyślać nazwy firm, w których copy nie ma aż tak wielkiego znaczenia? Czy silić się na kreatywność, narażać na faux pas i żart totalnie nieśmieszny, czy może iść w drugą stronę i popaść w absolutną tendencyjność? A może jednak istnieje złoty środek?
Nazwy firm i ich oddziaływanie na klienta opiszemy na podstawie nazw z jednej branży: ośrodków szkolenia kierowców (OSK) , a także na podstawie konkretnego artykułu naukowego, który stworzyła dla nas studentka polonistyki Aneta Kszczotek w ramach uniwersyteckiego projektu „Aplikacyjne prace dyplomowe - skuteczny start zawodowy”*.
Bezpiecznie
Zdecydowana większość OSK w Polsce nosi nazwy schematyczne i powtarzalne (badania, z których korzystamy, obejmują 2250 nazw ośrodków). Panuje tendencja do nazywania swoich szkół jazdy w sposób odtopograficzny. Chodzi o ośrodki typu: Mazowsze, Europa, Wałowa, Osiedlowa, Rataje, Salwador, Morena, OSK Ogrodowa, Szkoła Jazdy Na wspólnej etc. To kierowanie się nazwą miejscowości w Polsce i za granicą, nazwami osiedli, dzielnic, ulic jest całkiem neutralne, można powiedzieć, że to takie „Hadesy” wśród zakładów pogrzebowych. Podobną grupę stanowią nazwy proste i najbardziej oczywiste: Twoja Szkoła, Akademia Bezpiecznej Jazdy, Autoszkoła. Nie budzą one emocji, wydaje się, że są całkiem dobrze dostosowane do swojej branży - pamiętajmy, że nazwa OSK nie ma wielkiego wpływu na wybór kursantów, dlatego można zastosować konkret wzbudzający zaufanie, bez głębi i skomplikowanych metafor.
W tej kategorii należy jeszcze zwrócić uwagę na nazwy odimienne, ponieważ, mimo że teoretycznie też należą do grupy mało oryginalnej i po prostu - bezpiecznej, istnieją sytuacje, kiedy stają się dobrą reklamą. Podajmy kilka przykładów: OSK Andrzej i Syn, OSK Edward Golik, OSK Dariusz Przybylski, Andrzej Minta. Właścicieli nie można tu podejrzewać o kreatywność, ale (prawdopodobnie nieświadomie) wykonali dobry krok. Warunkiem korzystnym tego działania (w świetle marketingu) jest funkcjonowanie firmy na rynku lokalnym. Cechą małych miejscowości jest to, że większość ludzi zna się z imienia i nazwiska, dobrze ma się tam tzn. „marketing szeptany”, gdzie sąsiad przekaże sąsiadowi, pracownik pracownikowi, a licealista - licealiście. Dodatkowo istnieje pewnie lokalna grupa fejsbukowa, na której nie raz padało pytanie o polecenia dobrego człowieka lub dobrego ośrodka do nauki. Jeśli istnieje pewien Mirek, który słynie z wysokiej zdawalności swoich uczniów, nadanie swojemu OSK nazwy: U Mirka będzie trafione. Nazwa stanie się wtedy reprezentantem marki w grupie docelowej.
Przypałowo
Przypałowość to termin bardzo subiektywny. Dla jednego szkoła jazdy o nazwie Brum Brum będzie urocza, pozytywna, a dla innych niepoważna i nieprofesjonalna. To samo dotyczy nazwy Spoko loko - dla części młodzieży może będzie w porządku (pamiętajmy, że znaczący procent kursantów stanowią świeżo upieczeni dorośli). Nazwa jednak ma prawo kojarzyć się również z nadmiernym „luzactwem” w nauce (podobne konotacje ma nazwa Luz, która jest bardzo popularna, jednak nie kojarzy się wyłącznie z puszczaniem „luzu” w pojeździe, lecz także z ignorancją czy nadmierną swobodą podczas nauki, która może nie działać dobrze na przyszłego kierowcę). Mówiąc o nazwach przypałowych nie może zabraknąć następujących: Crazy Driver, OSK Pan Samochodzik, 4YOU, czy nazw z popularnym sufiksem „ex”: Donatex, Jurex, Alex czy Sylwex, a także tych pochodzących od pseudonimów: Poldek, Rabuś&Góral. Trudno sklasyfikować nazwy pochodzące z dziedziny motoryzacji, ponieważ te również, mimo że związane z tematem, wzbudzają pejoratywne konotacje. Weźmy chociażby OSK Drift, Turbo, Speed czy numerowiec L1, pochodzący oczywiście od F1.
Spośród wszystkich dostępnym nazw, najbardziej problematyczne wydają się trzy. Pierwsza z nich to Auto-holik. Nazwę tę komentuje sama autorka badania nad nazwami OSK, Aneta Kszczotek: „Kreatywność językowa i poczucie humoru to niewątpliwie cechy założyciela ośrodka Auto-holik. Nazwa to połączenie elementów leksykalnych z pola motoryzacja, a więc dziedziny, którą firma się zajmuje, z cząstką -holik, sugerującą uzależnienie, w tym wypadku od jeżdżenia. Zamierzone jest skojarzenie ze słowem alkoholik, nazwa pełni więc funkcję ludyczną”. Należy oczywiście pogratulować autorowi kreatywności, ale skojarzenie „alkoholika” z jazdą samochodem kojarzy się średnio - prawie tak jak zakład pogrzebowy o nazwie Last-Bet. Kolejną nazwą jest ośrodek Ledwo jadę. Mimo rzadko spotykanej w nazwach OSK formy osobowej czasownika, nazwa wydaje się raczej antyreklamą. Nie zostało w tym przypadku ustalone, co autor miał na myśli. Na miano faux pas zasługuje jeszcze OSK Impreza. Z jednej strony jest to marka Subaru, więc brzmi prestiżowo, ale mało osób o tym wie. „Nazwa ma identyczną postać graficzną i fonetyczną we wszystkich językach, przypuszcza się jednak, że powstała pod wpływem włoskiego słowa impresa, które możemy tłumaczyć jako ‘firma’, a także w związku ze skojarzeniem ze słowem impressia, czyli ‘wrażenie’” - pisze Aneta Kszczotek w swojej pracy. W Polsce „impreza” ma jednak całkiem inne konotacje. Możemy oczywiście założyć, że właściciel omawianego OSK uznał fakt prowadzenia samochodu za dobrą zabawę, ale to znowu nie te konotacje rodzące się w potencjalnym kursancie, dla którego impreza jest bardziej „melanżem” i nocą bez snu.
Pomysłowo
Chyba najbardziej pomysłową nazwą OSK, jaka została znaleziona spośród grupy liczącej 2250, jest nazwa GazeLka. Co w niej wyjątkowego? Należy powiedzieć, że grupa nazw odzwierzęcych była nadzwyczaj liczna, jednak większość z nich okazała się całkowicie niezrozumiała w kontekście OSK - jaki związek z OSP mają: Albatros, Biały Kruk, Gepard, czy Delfin? Nie mówiąc już o Ślimaku, który właściwie powinien znaleźć się w sekcji „Faux pas”. GazeLka nie tylko brzmi miło, lecz także zawiera grę słów bardzo na miejscu. Zostaje w niej zaakcentowane słowo „gaz”, ma w nazwie słynne „L” kojarzące się z OSK, a także - jak potwierdzili respondenci w przeprowadzonej ankiecie – „kojarzona jest ze zwierzęciem zwinnym, bystrym i szybkim”. Czy to nie cechy idealnego kierowcy?
Dobrym pomysłem okazały się kobiece szkoły jazdy: Babska Autoszkoła, Lejdis czy Babska eLka. To ciekawe rozwiązanie, które miało podobno na celu obalenie stereotypu „baby za kierownicą”.
Od czapy
W rozdziale wyżej wskazałam już kilka nazw odzwierzęcych, które powinny znaleźć się także w tej sekcji. Nazw „od czapy” jest jednak dużo więcej. Jak wyjaśnić nazwę Goliat, pochodzącą od imienia biblijnego wojownika, czy Elvis, która z nieznanych powodów nawiązywać ma do Elvisa Presleya? Jak wytłumaczyć Temidę, Obelixa, Leśnika czy Kasztelana? Być może istnieją tu powiązania, których nie dostrzegam, tak jak nie dostrzegałam ich, dajmy na to, w przypadku OSK Black. Dlaczego Black? Ponieważ okazało się, że właściciel nazywa się Krzysztof Czarny. A dlaczego OSK Talar? Bo właściciel nosi nazwisko Pieniążek. Trudno jednak czasem znaleźć odnośniki. A może wcale nie powinnam się ich doszukiwać?
Wnioski nieoczywiste
Teoretycznie należałoby teraz podsumować tekst, wynotować uwagi i podać na tacy wskazówki dotyczące tego, jaka powinna być, a jaka nie powinna być nazwa ośrodka szkolenia kierowców, aby miała pozytywny wpływ na wybór placówki przez przyszłych kierowców. Powiedziałam już jednak na samym początku, że jeśli chodzi o tę branżę, ludzie nie kierują się nazwą. Na podstawie badań możemy jednak wyciągnąć wnioski dotyczące innych branż, takich, w których nazwy mają ogromne znaczenie. Wnioski te płyną z ankiety, w której wzięło udział 480 osób. Zaznaczam od razu: tylko 16 z nich uznało, że nazwa firmy miała wpływ na ich wybór OSK. Chodziło głównie o przedsiębiorstwa działające w dużych miastach, gdzie istnieje szeroki wybór ośrodków i nie tak łatwo o marketing szeptany. Ankieta była bardziej rozbudowana, dzięki czemu wiadomo, że przyszli kierowcy mimo niekierowania się nazwą ośrodka, a poleceniami znajomych, ceną, godzinami kursu czy lokalizacją, zwracają uwagę na nazwy. Pozytywne reakcje wywoływał na przykład Auto-Styl. Ceniona była nazwa Lejdis, funkcjonująca w Krakowie oraz wspominana przeze mnie GazeLka - za ciepłe brzmienie i przemyślaną grę słów. Pozytywne reakcje wywoływały nazwy: Lider, Progress, Sukces, Gold czy Elita - o tej grupie nie napisałam w żadnej mojej klasyfikacji, ale warto o nich wspomnieć. To słowa wywołujące pozytywne emocje, wskazują na wysoką jakość szkoły, a także dają obietnicę sukcesu. Słowa mają moc, dlatego może należy jednak unikać kontrowersji nazwowych. Brak oryginalności w nazwach, jak widać, jest w porządku, ale zawsze można dążyć do wymyślenia nowej GazeLki w swojej branży. Albo poprosić o pomoc copywriterów.
Nazwa nie ma wyłącznie celu sprzedażowego. Mój tekst dotyczył branży, w której widać to bardzo wyraźnie, jednak analiza innej branży mogłaby nasunąć skrajnie odmienne wnioski. Analiza wykonanej ankiety potwierdza badania marketingowe i psychologiczne w reklamie - cechami dobrej nazwy jest zapadanie w pamięć (trudno kierować się nazwą, którą trudno zapamiętać), łatwość w przekazywaniu rekomendacji. Nazwy kojarzące się źle lub śmiesznie wpływają negatywnie na ogólny obraz marki, co przekłada się nie tylko na klientów, ale także na potencjalnych pracowników czy kontrahentów.
*Artykuł powstał na podstawie pracy magisterskiej Anety Kszczotek z Uniwersytetu Warszawskiego w ramach projektu Aplikacyjne prace dyplomowe - skuteczny start zawodowy w roku 2019. Tytuł publikacji: Ośrodki szkolenia kierowców w Polsce – analiza onomastyczna. Praca napisana została na kierunku filologia polska. Nasza firma była jednym z partnerów projektu.
Autorka wpisu: Kinga Sabak
