Przepis na idealną nazwę firmy - O sztuce gry w słowa

Niektórzy twierdzą, że nazwa firmy nie ma aż tak wielkiego znaczenia. Że właściwie najważniejsze są działania marketingowe, które nastąpią po jej stworzeniu i po zaprojektowaniu całej identyfikacji wizualnej. Prostym argumentem na poparcie tezy tych nazwowych sceptyków mogą być chociażby nazwy najpopularniejszych w Polsce sklepów: Żabka czy Biedronka. Sceptycy niby mają tu rację, rzeczywiście trudno powiedzieć, że są to nazwy oryginalne, pomysłowe i unikatowe. Ale w tym przypadku moc jest ukryta gdzie indziej i nazwy te są paradoksalnie bardzo przemyślane i trafne.

W tym artykule wyjaśnimy, jakimi motywacjami należałoby się kierować przy wyborze nazwy firmy, dlaczego z powodzeniem można obronić nazwę Żabka czy Biedronka, jak wygląda proces tworzenia nazw w agencji i jakie obecnie panują trendy nazwowe w Polsce. Trudno będzie tu znaleźć uniwersalne prawdy i proste przepisy na idealną nazwę firmy. Dlaczego? Bo one nie istnieją. Zaoferujemy jednak w zamian coś cenniejszego i - przede wszystkim - coś mającego realne znaczenie dla tworzenia nazw i wpływającego na sukces firmy.

Tysiące firm, tysiące nazw firm

Centralny Ośrodek Informacji Gospodarczej (COIG) oszacował, że obecnie w Polsce istnieje około dwóch milionów firm. Każdego dnia powstaje ich około 1000, a w samym styczniu 2020 roku przybyło ponad 33 000. Co to oznacza w kontekście naszego tekstu? Oznacza to, że duża część z nich posiada własną nazwę, część ma również stronę internetową lub chociaż informuje o swoim istnieniu internetowe bazy przedsiębiorstw czy podejmuje działania w mediach społecznościowych.

Czy zatem nazwy mają swój koniec? Czy język ma swój koniec? Czy kreatywność ludzi od marketingu się nie kończy i czy niepowtarzalność nazw jest wciąż możliwa? Tworzenie nazw to wielkie wyzwanie. Codziennie spotykamy się z najróżniejszymi kombinacjami. Nie wszystkie się przyjmują. Jedne zdobywają zaufanie klientów, inne nie, jedne zachęcają, inne pozostają bezosobowe, neutralne, nudne. Nie wszyscy zdają sobie sprawę, że wobec tak ogromnej konkurencji i istnienia setek tysięcy firm, klient nie wybiera jedynie usług. Wybiera przede wszystkim narrację o usługach, o firmie. Wybiera sposób jej prezentacji. Wybiera emocje, które firma mu oferuje właśnie poprzez nazwę.

Nazwa firmy to jej osobowość

Wyjaśnijmy fenomen Żabki i Biedronki, ponieważ tę regułę będzie można nieco rozszerzyć. Należy jasno powtórzyć: te nazwy nie są oryginalne, wyjątkowe i niepowtarzalne. W żaden sposób nie można ich odnieść do oferowanych przez firmy usług. To nazwy słownikowe, najprostsze z możliwych i znane każdemu. Dokładnie w tym miejscu kończy się racja sceptyków, o których była mowa wcześniej i którzy twierdzą, że naming nie ma znaczenia, skoro firmy o takich nazwach odniosły ogromny sukces. Mimo że nie można przypisać im oryginalności w kwestii lingwistyki czy kreatywności w zakresie fonetycznym i kontekstowym, można powiedzieć o nich coś innego.

To nazwy, które wywołują bardzo pozytywne emocje wśród ludzi. Są powszechne, każdy dokładnie wie, co oznaczają i potrafi bez problemu wyobrazić sobie zwierzęta, o których mowa. Oferta firmy miała trafiać do wszystkich ludzi, bez względu na wiek czy status społeczny. Większość z nas nie lubi zmian, możemy śmiać się ze wyświechtanego już powiedzenia trenerów rozwoju osobistego, które mówi o "wychodzeniu ze swojej strefy komfortu", ale jest to prawda: nie lubimy wychodzić ze swoich stref komfortu i wzbudza w nas zaufanie to, co znane i oswojone. Dlatego czujemy się bezpiecznie w Żabce i Biedronce. Te ciepłe nazwy i przaśnowesołe zwierzątka w logotypach uśmiechają się do nas, oferują nam swoiskość i przystępne ceny. Trudno o bardziej spójne nazwy z ideami i polityką omawianych firm.

Wszystko zależy od branży, w której działamy, od klientów, których chcemy przyciągnąć, od obszaru, na jakim chcemy funkcjonować, od naszych założeń i filozofii firmy. Nie ma tu prawd uniwersalnym, które pasują do wszystkich.

Nazwy firm paradoksalnie dobre

Jakiś czas temu napisaliśmy artykuł o nazwach ośrodków szkolenia kierowców, który powstał na podstawie pracy naukowej pewnej studentki polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego. Ogólne wnioski z tekstu były takie, że w niektórych branżach świetnie sprawdzają się nazwy odmiejscowe i odimienne, np.: Mazowsze, OSK Ogrodowa, OSK Andrzej i Syn czy OSK Edward Golik. W dwóch ostatnich chodzi o lokalność biznesu - gdy na małej przestrzeni szkołę zakłada człowiek powszechnie znany z imienia i nazwiska, nazwanie jej w ten sposób będzie prawdziwą reklamą, jeśli oczywiście człowiek ten jest ceniony w branży. Nazwa miejscowa chyba nie pasowałaby do ogólnopolskiej sieci sklepów, prawda? Co innego Biedronka czy Żabka...

Ogólne tendencje nazwowe

Powiedzieliśmy już, że dobre nazwy to przede wszystkim takie, które wywołują odpowiednie emocje. Które wzbudzają zaufanie, brzmią miło, profesjonalne, są kreatywne w sposób pozytywny. Powiedzieliśmy również, że nie ma sztywnej reguły na to, jakie nazwy są gwarancją sukcesu, ponieważ wszystko zależy od osadzenia danej marki wśród konkurencji, od grupy docelowej klientów, od lokalizacji i zasięgu firmy. Warto tu dodać, że dużo zależy również od samego przedsiębiorcy - od jego pomysłu na swój biznes, od sposobu zarządzania swoją firmą i otwartości na innowacyjne działania, związane z własnym usługami, wartościami, podejściem do klienta. Trzeba wiedzieć, że dobra nazwa to najlepszy start i silna podstawa do dalszych działań marketingowych firmy. To pierwsze wrażenie klienta, które zależy od tego, czy z nami zostanie i będzie ciekawy naszej oferty, czy zrażony ucieknie i zacznie szukać innej firmy.

Jaka więc jeszcze powinna być dobra nazwa? Czasami powinna być prosta, a czasami lekko zaczepna lub hipsterska. Czasami powinna być opisowa, czasami słownikowa, obcojęzyczna, a niekiedy abstrakcyjna, ale odpowiednio się kojarząca i wzbudzająca właściwe skojarzenia.

O NAZWACH FIRM NA "ŻYWYM ORGANIZMIE", CZYLI KONKRETNE PRZYKŁADY Z NASZEGO PODWÓRKA

Tę część artykułu poświęcimy opisom naszych nazw, które realnie wysyłaliśmy do klientów w ofercie namingowej. Uważamy, że najlepiej jest pracować na “żywym organizmie”. To najrzetelniej zobrazuje nasze motywacje oraz przedstawi ogólne trendy w namingu, które obecnie funkcjonują. Zaznaczamy, że będziemy unikać dokładnych nazw firm naszych klientów i własnych propozycji, ponieważ nie wszystkie z nich zostały wykorzystane, a są naszymi autorskimi pomysłami, które być może w przyszłości zechcemy zaoferować innym.

1. Firma A, która zajmuje się sprzedażą nowoczesnych domów tworzonych na kształt stodoły.

Spośród licznych propozycji nazw, w procesie kreatywno-analitycznym, o którym napiszemy oddzielny tekst, wyłoniliśmy cztery najlepsze. To one znalazły się w ofercie przedstawionej klientowi. Nasz klient wykonuje projekty hermetyczne, niszowe. Jego realizacje domów są ponadstandardowe i odpowiadają nie wszystkim gustom. Nazwa więc musiała być chwytliwa, niestandardowa, profesjonalna, pomysłowa, ale też modna, prosta i nieco ekstrawagancka. Wzięliśmy także pod uwagę działanie naszego klienta na szerszym rynku, nie tylko polskim. Zaproponowaliśmy 4 różnorodne nazwy: absolutnie prostą, angielską, archaiczno-hipsterską oraz opisową, czyli opartą na peryfrazie.

NAZWA ARCHAICZNO-HIPSTERSKA, CZYLI "FAJNA" I NISZOWA

W taki sposób opisaliśmy nazwę, którą określiliśmy jako "archaiczno-hipsterska" (składa się ona z dwóch członów: rzeczownika i jego określenia przymiotnikowego):

• Zarówno "xxx", jak i "yyy" to słowa proste, lekko archaiczne, rzadko słyszane w przestrzeni publicznej. Posługiwanie się wyrazami używanymi przez starsze pokolenia daje efekt pewnej swoiskości, prostoty, ale połączonej z nowoczesnością, z czymś nietuzinkowym, wręcz hipsterskim. To wyraz niezależności wobec głównych nurtów i trendów masowych, odejście od mainstreamu na rzecz czegoś niszowego. Taka jest właśnie nazwa "xxx yyy". Taka jest właśnie nowoczesna stodoła, czyli dom dla nielicznej grupy ludzi, dla tych o hermetycznym guście, otwartym umyśle, pewnej świadomości i wyrafinowanym poczuciu estetyki. Ten kierunek stał się jakiś czas temu modny w dużych miastach, szczególnie w branży gastronomicznej, gdy lokale zaczęto nazywać: "Zacne prosię", "Pawilon towarzyski" czy "Niezłe bydło". Można też znaleźć inne branże, na przykład modowe: "Pyskaty zamsz", a przenoszenie tego trendu na gałęzie architektury czy budownictwa wydaje się nam świetnym pomysłem. "xxx yyy" ma zapaść w pamięć klienta, wzbudzić uśmiech na jego twarzy i wskazywać, że będzie miał do czynienia z produktem oryginalnym, hermetycznym, nowoczesnym, będącym poza gustem masowym.

NAZWA OPISOWA, CZYLI PROSTA I INTRYGUJĄCA PERYFRAZA

Dla firmy budującej nowoczesnej stodoły dla wąskiej grupy klientów, zastosowaliśmy również nazwę peryfrazową. Składa się z najprostszej na świecie definicji domu zawierającej jej konstrukcyjne składowe. Oto nasza motywacja:

• Nazwa ta oparta jest na peryfrazie, czyli figurze stylistycznej polegającej na nienazywaniu przedmiotu wprost, ale poprzez jego wielowyrazowy opis, omówienie. O czym myślimy w momencie wyobrażenia sobie aaa i bbb? Oczywiście o domu. Dom to przedmiot oferty, a o tym, jaki to jest dom, decyduje właśnie forma jego omówienia. "aaa i bbb" to najprostsza definicja domu, jaką tylko można było wymyślić. Jednocześnie wydaje się ciekawa, odkrywcza, metaforycznie wyjaśniająca specyfikę naszej branży (architektura, budownictwo, określone konstrukcje). Słowo "dom" jest bardzo pojemne, ale my skupiamy się wyłącznie na opisie jego budowy, dlatego zaproponowana nazwa jest precyzyjna, spójna. Dzięki nienazywaniu rzeczy po imieniu puszczamy oko do klientów, pokazujemy, że jesteśmy kreatywni i - poprzez inną perspektywę językową - demonstrujemy też inną perspektywę na świat i na to, co robimy zawodowo.

2. Firma B, czyli mały butik z odzieżą damską, męską i dziecięcą.

Oferta dla małego sklepu pod Warszawą również zawierała cztery propozycje. Chodziło o firmę prowadzoną przez kilka osób, ale w perspektywie czasowej mającą ambicję bycia czymś dużo większym. Postawiliśmy więc prostą włoską, miłą nazwę, która pasować miała do klimatu sklepu, na pewien neologizm zawierający znany z łaciny bezokolicznik kojarzony z modą, połączony z polskim rzeczownikiem imiennym, a także na mocną, prostą, polską nazwę oraz angielski zbitek słowny. Różnorodnie, by klientka miała duży wybór - zarówno ciepło i domowo, jak i profesjonalnie, wykwintnie, elegancko, ekskluzywnie. To klienci wiedzą najlepiej, w jaki sposób chcą być postrzegani przez innych. Naszym zadaniem, zadaniem agencji, jest jedynie zaproponowanie nazw w różnych rejestrach i stylistykach, ale w stu procentach przemyślanych i uzasadnionych.

NAZWA PROSTA, CZYLI CIEPŁA I NAJMODNIEJSZA Z MOŻLIWYCH

Nazwa najprostsza występuje również w propozycji ze stodołą. To modny i prosty sposób na zdobycie sympatii użytkowników. Prosta, ale tak naprawdę o prostotę dziś najtrudniej i to ona właśnie staje się tym, na co mówimy: "Łał, jakie dobre, nie wpadłbym na to!". Przestawiamy motywację naszej prostej nazwy złożonej z dwóch "domowych" wyrazów:

• Wbrew pozorom jest to najbardziej nowoczesna nazwa ze wszystkich propozycji. Chodzi o to, że obecnie w cenie (najwyższej cenie!) są prostota i minimalizm, a szczytem wyszukania - znalezienie w języku najprostszej formy jak to tylko możliwe, jeśli chodzi o wyrażenie rzeczywistości. Człowiek XXI wieku jest już zmęczony przesytem, nadmiarem, bylejakością i sztucznie wywoływaną atencją. Dlatego my, ludzie od reklamy, wracamy do początków i do tego, co szczere i najprostsze. Stąd, m.in. sukcesy lokalu o nazwie "Lokal", baru o nazwie "Bar" czy naszej autorskiej nazwy "Mocny" – w odniesieniu do dużej firmy sprzedającej węgiel. Dzisiaj, gdy konkurencja jest ogromna i istnieją tysiące małych firm o niemal identycznej ofercie, klient nie kupuje produktu, ale "opowieść" o nim, opowieść o marce. Zmęczony niemożliwością zdecydowania, kieruje się – naturalnie - ku tym najprostszym. Dodajmy, że domena "xyz" jest dostępna, co znacznie ułatwi znalezienie "xyz" w internecie. Nazwa brzmi ciepło, domowo, przyjemnie. Będzie do niej pasowała także prosta i minimalistyczna forma graficzna, czyli zgodna z najnowszymi trendami w projektowaniu.

NAZWA WŁOSKA, CZYLI SKOJARZENIE MODOWE I Z KLASĄ

Oferta butiku naszej klientki zawierała w szczególności modne ubrania kobiece. Odzież męska i dziecięca była dodatkiem. Grupą docelową klientki były przede wszystkim kobiety, pełniące jednocześnie role mężów i matek, kupujących dla swoich bliskich ubrania. Dzięki różnorodnej ofercie klientki naszej klientki mogły wszystkie zakupy zrobić w jednym miejscu, nie pozbawiając się jednocześnie poczucia, że kupiły ubrania z klasą, z wyższej półki. To skąd prosta nazwa włoska złożona z jednego krótkiego wyrazu. Brzmiąca ciepło, miło i zachęcająco. Oto motywacje:

• Włoski bezokolicznik, prosta, łatwa w przekazie, ciekawie brzmiąca forma gramatyczna. W bezpośrednim tłumaczeniu - "xxx". Nazwa jest włoska, jednak prosta, łatwa do zapamiętania, miła w wymowie ale też łatwa do czytania oraz pisania w języku polskim. Nie ma oczywistego znaczenia dla Polaków, chociaż intuicyjnie wiemy, że łączy nam się z Włochami, włoską urodą, modą, a zatem z czymś "ładnym". Nazwa nie kieruje bezpośrednio do żadnej grupy odbiorczej jak na przykład "vestito", czyli sukienka, bądź "volare", czyli muszka. XXX jako ogólnik dotyczący asortymentu pozwala na dowolność i nieograniczony rozwój. Co, jeśli odbiorca nie odkryje tych konotacji? Może nawet lepiej. Słowo będzie dla niego brzmiało obco, ale mimo wszystko ciepło, miło, z klasą, będzie chciał odkryć, co się za nim kryje. Litery zawarte w nazwie idealnie prezentują się w projektach logo, dają projektantowi duże pole do popisu.

Uogólnijmy

Przedstawiając nazwy na żywym organizmie, czyli na konkretnych działalnościach naszych klientów, chcieliśmy pokazać, jak bardzo zależą one od przestrzeni, w której dane firmy się znajdują - jakie są profile ich działalności, jak wielkie są to firmy, jakie mają aspiracje, jakie mają “osobowości”, jak widzą ich przyszłość właściciele, jakie mają grupy docelowe, na jakim obszarze działają, jakie idee im przyświecają. Wybór nazwy to proces absolutnie indywidualny, dlatego od początku zaznaczyliśmy, że w naszym artykule trudno będzie o uniwersalne przepisy i prawdy uniwersalne. Rada jest właściwie tylko jedna: wszystkie pomysły związane z nazwą muszą być umieszczone w kontekście. Muszą być dokładnie przemyślane, poprzedzone analizą rynku, analizą internetową, czyli skupioną na pozycjonowaniu się w wyszukiwarkach, analizą psychologiczną i fonetyczną.

Nasz kolejny tekst będzie dotyczył procesu powstawania nazw według zespołu kreatywnego bcweb.pl. W kilku krokach przedstawimy nasze działanie i wyjaśnimy, dlaczego tworzenie nazw to praca liczona w dniach, a nie w godzinach czy nawet minutach, jak się może początkowo wydawać, no i dlaczego w ogóle jest to zadanie dla zawodowców.

Autorka wpisu: Kinga Sabak