Błędy w identyfikacji wizualnej są powtarzalne jak serial M jak miłość emitowany na kanałach polskiej telewizji od wielu lat i stale od początku. O ile jednak trudno zarzucić błędy ludziom puszczającym powtórki, o tyle łatwo wskazać gafy popełniane przez firmy w komunikacji i budowaniu tożsamości swojej marki. Błędy te są nagminne i niewybaczalne, ale też ze względu na usprawiedliwioną niewiedzę właścicieli firm, którzy na własną rękę zajmują się marketingowymi działaniami - nieuniknione.
Identyfikacja wizualna to narzędzie, które służy kreowaniu wizerunku firmy na rynku. Jest jak czołówka w M jak miłość, kolory serialowe, wielkie "M", twarze braci Mroczków i Teresa Lipowska sprzeczająca się z Witoldem Pyrkoszem na tle słynnego domu w Grabinie. Analogicznie, dla firmy znakami rozpoznawczymi powinien stać się przede wszystkim logotyp, kolory firmowe, rozmiar i krój fontów. Na dalszym etapie także design siedziby, wygląd stoisk targowych czy mundurki pracowników. W tym tekście opowiemy Wam o błędach, które niekorzystnie wpływają na budowanie tożsamości marki i sprawiają, że dobra firma staje się tzw. firmą "krzak".
1. Identyfikacja wizualna na pół gwizdka
Podstawowy błąd popełniany na samym początku i będący przyczyną większości późniejszych błędów. Ruszasz z firmą i kroisz koszty, czyli zamawiasz logo jako jeden znak graficzny i dołączasz do tego ewentualnie projekt wizytówek. Nie ma tu mowy o księdze znaku, informacji na temat kroju fontu potrzebnego do późniejszej komunikacji z klientami, jego rozmiarze, a także o kolorach, które mogą łączyć się z Twoim logotypem. Rozkręcasz firmę i niby wszystko jest okej. Jednak po jakimś czasie potrzebujesz nowych materiałów - papieru firmowego, gadżetów, strony www. Czy zgłosisz się do osoby, która tworzyła Ci logotyp i projekt wizytówek? Może tak, a może nie. Jest szansa, że znajdziesz kogoś w dogodniejszej lokalizacji albo uznasz, że projekty Twojego kuzyna nawet Ci się podobają i właściwie mógłbyś dać mu zarobić. Kończy się na tym, że kompletujesz swoje materiały reklamowe u nowych osób, które mają własną wizję, dotyczącą wyglądu Twojej firmy i które biorą za to najmniej pieniędzy. W efekcie cała Twoja identyfikacja jest niespójnym zlepkiem kilku wizji. To tak, jakby akompaniamentem do uśmiechniętych twarzy bohaterów M jak miłość z czołówki stała piosenka w wykonaniu punkowego zespołu Dezerter, a kolory przypominałyby te z pracy dyplomowej wrażliwej studentki ASP. Chyba średnio, co?
Jest szansa, że znajdziesz kogoś w dogodniejszej lokalizacji albo uznasz, że projekty Twojego kuzyna nawet Ci się podobają i właściwie mógłbyś dać mu zarobić. Kończy się na tym, że kompletujesz swoje materiały reklamowe u nowych osób, które mają własną wizję, dotyczącą wyglądu Twojej firmy i które biorą za to najmniej pieniędzy. W efekcie cała Twoja identyfikacja jest niespójnym zlepkiem kilku wizji.
2. Identyfikacja, która jest kłamstwem
Okej, teraz również o błędzie notorycznie powtarzanym na samym początku, ale trochę z innej strony. Załóżmy, że nie popełniłeś gafy numer 1. Zamówiłeś komplet spójnych materiałów tworzących solidną identyfikację wizualną Twojej firmy. Ale… identyfikacja ta kompletnie nie pasuje do Ciebie i działalności, którą prowadzisz. Przykład? Masz wegańską burgerownię ze wspaniałą kuchnią, ale Twoje logo i cała identyfikacja wygląda tak, jakbyś był w posiadaniu taniego fast foodu. W drugą stronę? Masz knajpkę z tanim, szybkim jedzeniem, a Twoje logo wygląda, jakby była to co najmniej restauracja z trzema gwiazdkami Michelina. Oczywiście specjalnie podaję przykłady przejaskrawione, żebyś łatwo dostrzegł problem, ale często te różnice nie są aż tak radykalne, a mimo to wywołują identyczny efekt. Jaki? Trafiają do Ciebie ludzie, którzy wcale nie są Twoją grupą docelową. Wyglądasz na kogoś innego niż w rzeczywistości, a ten błąd poznawczy skutkuje rozczarowaniem osób, którzy mieliby ochotę skorzystać z Twoich usług.
3. To już było, czyli nieświadomy plagiat w kolorach marki
Kolejny dysonans poznawczy może polegać na źle dobranej kolorystyce identyfikacji. Nie chodzi tu o zestawienie żółtego z pomarańczowym czy czerwonego z fioletem, czyli o barwy, które w powszechnej opinii średnio do siebie przystają. Chodzi raczej o dobranie takich kolorów, które gdzieś już były i które utożsamiane są z dużą, znaną na szeroką skalę marką. Przykład? Spodobał Ci się niezbyt ciemny fiolet i zapomniałeś, że dokładnie ten sam odcień został zagarnięty wiele lat temu przez Milkę. Albo stworzyłeś sobie wyrazisty żółty i - co gorsza - masz sieć sklepów spożywczych. Musisz wiedzieć, że będziesz kojarzony z Biedronką i będzie to pejoratywne skojarzenie. Nikt nie chce być nazywany podróbką. Zanim zdecydujesz się więc na konkretne kolory identyfikacji albo zaproponuje Ci je sam projektant graficzny, upewnij się, czy nie popełniasz nieodwracalnego faux pas.
Przykład? Spodobał Ci się niezbyt ciemny fiolet i zapomniałeś, że dokładnie ten sam odcień został zagarnięty wiele lat temu przez Milkę. Albo stworzyłeś sobie wyrazisty żółty i - co gorsza - masz sieć sklepów spożywczych.
4. Masz identyfikację, ale nie obchodzi Cię to
Logotyp, kolory, kroje i rozmiary fontów to podstawa każdego marketingowego działania. Prowadzisz media społecznościowe? Dodawaj logo do swoich grafik i zdjęcia w tle zgodne z Twoją kolorystyką. Przerabiaj grafiki w taki sposób, by było wiadomo, że są Twoje. Tworzysz wizytówki lub ulotki? Nie zapomnij o korzystaniu z wytycznych projektanta, który tworzył Ci identyfikację. Częste umieszczanie logotypu na wszystkim, co publikujesz w sieci czy na reklamach outdoorowych to wielka szansa na to, abyś utrwalił się w świadomości klientów. Są marki, których logotypy i kolory znamy na pamięć, Twoja też może taka być. Czy właśnie w taki sposób wykorzystujesz swoją identyfikację? Z doświadczenia wiemy, że prawdopodobnie dawno nie patrzyłeś na swoje logo i ostatnią ofertę klientowi wysłałeś w mailu, zapominając o czymś takim jak firmowy papier.
5. Pstrokacizna i niespójność w kanałach społecznościowych
Pstrokacizna najczęściej objawia się w prowadzeniu kanałów w mediach społecznościowych. O co chodzi? O to, że raz udostępniasz mema, następnego dnia piszesz o nowym modelu półbutów w Twoim internetowym sklepie, a chwilę później wrzucasz cytat z życiową radą Paulo Coelho. No i teraz tak: mem jest zrobiony według konkretnego szablonu ze strony autora, cytat z Coelho to kiczowata plansza z krajobrazem w tle, a zdjęcie Twojego produktu nie jest wyposażone nawet w Twoje logo. W efekcie Twoja tablica na Facebooku czy Instagramie wygląda jak śmietnik przed wprowadzeniem obowiązku segregacji odpadów. Logotyp pojawia się tam może raz, a kolory firmowe całkowicie zniknęły. To z pewnością nie uczyni Twojej marki rozpoznawalną.
W efekcie Twoja tablica na Facebooku czy Instagramie wygląda jak śmietnik przed wprowadzeniem obowiązku segregacji odpadów. Logotyp pojawia się tam może raz, a kolory firmowe całkowicie zniknęły.
6. Nadużywanie materiałów graficznych z banków zdjęć
Korzystanie ze zdjęć stockowych to nic złego, nawet największe firmy się nimi wspomagają. Problem pojawia się w momencie, gdy zdjęcia z banków zaczynają stanowić większość materiałów reklamowych publikowanych przez firmę w internecie czy na banerach. Oczywiście łatwiej (i taniej) jest wykupić pakiet zdjęć stockowych i pobierać sobie je przy każdej możliwej okazji. To jednak błąd. Inwestycja w profesjonalnego fotografa i publikacja zdjęć własnych produktów czy realnych członków swojego zespołu zadziała dużo korzystniej niż, powiedzmy, sztuczne, wyfotoszopowane fotografie randomowych ludzi, którzy nawet nie pasują do Twojej firmy. Realne zdjęcia mówią dużo o klimacie i charakterze firmy oraz wzbudzają zaufanie klientów. Dodatkowym plusem będzie także dyskretne umieszczenie logotypu na tych materiałach czy innych charakterystycznych elementów, kojarzących się z Twoją marką.
7. Brak informacji o zmianach w identyfikacji wizualnej
Zrobiłeś rebranding logo i zmiana ta jest dość radykalna? A może postanowiłeś zmienić całkowicie kolory, którymi komunikujesz się ze swoimi followersami na Facebooku i Instagramie? Jeśli myślisz, że nie trzeba głośno oznajmić zmiany, jesteś w błędzie. Każda zmiana, nawet minimalny, lekki rebranding powinien być tematem do rozmowy albo chociaż jednostronną informacją, którą podzielisz się z ludźmi na swoich portalach społecznościowych i na stronie www. Klienci mogą być przyzwyczajeni do Twojej dawnej identyfikacji, a przemilczenie zmiany może wprowadzać ich w konsternację i poczucie zagubienia. Nie wystawiaj na próbę ich zaufania. Napisz post, pokaż stary logotyp obok nowego i opisz, co było przyczyną zmiany, dlaczego się na nią zdecydowałeś. Jeśli uznajesz, że nie warto o tym mówić, może wcale nie jesteś pewny tej decyzji albo nie masz szacunku do swoich klientów? Wierzymy, że wcale tak nie jest.
Klienci mogą być przyzwyczajeni do Twojej dawnej identyfikacji, a przemilczenie zmiany może wprowadzać ich w konsternację i poczucie zagubienia.
*W tekście zebrane zostały najważniejsze według nas zachowania, które negatywnie wpływają na wizerunek firmy i utrudniają budowanie jej tożsamości. Wydaje nam się, że każdemu właścicielowi biznesu zależy, by jego marka była rozpoznawalna, wyrazista, charakterystyczna i oryginalna. Aby zapaść w pamięć klientom należy po pierwsze, na samym początku włożyć dużo pracy w stworzenie pełnej i spójnej identyfikacji wizualnej, a następnie stworzyć strategię wykorzystywania jej i konsekwentnie się jej trzymać. Żadna reklama i żaden komunikat, który udostępniasz klientom nie może być wizualnie przypadkowy. Unikanie tych błędów wcale nie jest trudne, a gra jest naprawdę warta świeczki. Chodzi przecież o Twój profesjonalizm, Twoją popularność i kasowy sukces.
Autorka wpisu: Kinga Sabak
